Le passage à l’ère numérique

Amis lecteurs, permettez-moi tout d’abord de vous souhaiter une bonne année 2013 ! Tous mes voeux de bonheur, et de soutien dans votre lutte quotidienne contre l’aigritude et la bêtise humaine. Après ces longs mois d’absence (non mais j’avais piscine en fait) je souhaite discuter avec vous d’un sujet qui défraye en ce moment l’actualité économique : les difficultés de l’enseigne Virgin à surmonter son plongeon financier.

Pour ceux qui ne connaîtraient pas (c’est à dire ceux qui vivent dans un bunker et refusent tout contact avec la société, et auquel cas : que faîtes-vous donc ici jeunes fous ?), Virgin est une enseigne de vente de produits culturels et technologiques, représentant un concurrent sérieux de la FNAC. Implanté dans 26 magasins à travers la France, la chaîne avait déjà du fermer 5 boutiques en 2012, et se retrouve aujourd’hui au bord du dépôt de bilan. Peu de temps après la FNAC et Surcouf, c’est donc une nouvelle enseigne de commerce culturel qui s’effondre en France. Pourquoi ?

En premier lieu, ces entreprises ont raté le passage à l’ère numérique. A l’époque des liseuses, musiques et vidéos à la demande et du streaming de masse (pour ne parler que des offres légales), le surcoût et la contrainte logistique liés aux boutiques “en dur” dissuadent de plus en plus, a fortiori sur une clientèle technophile donc déjà familiarisée avec Internet. Les clients n’ont plus peur de commander sur le web, donc ils ne s’en privent pas. Dans les domaines des produits dématérialisables comme la musique, les jeux vidéos ou les films, le succès des plate-formes de vente en ligne (Steam, Apple Store, Ebooks, ..) est équivoque : le grand public ne veut plus du support physique. En refusant de se mettre au niveau sur ce point, les grandes enseignes ont raté une première marche.

Reste le marché des objets physiques, non remplaçables par du dématéralisé : ordinateurs, écrans, appareils photos, … Un point important sur lequel la FNAC et assimilés pouvaient se défendre était d’apporter, sur ces produits technologiques, un conseil et un avis pertinent. Acheter un appareil photo ou un ordinateur étant un achat complexe et réfléchi qui nécessite souvent une étude comparative de différents produits, l’assistance d’un vendeur compétent dans le domaine pouvait aiguiller le client vers un objet adapté à ses besoins…ou pas. Aujourd’hui, les vendeurs commissionnés n’essaieront plus de vendre un produit adapté, mais plutôt d’orienter vers les modèles courants. Plus de temps non plus pour des formations, et de fait la connaissance technique des produits s’est perdue (qui n’a jamais pesté contre la bêtise des vendeurs FNAC ?). Les vendeurs en rayon ne sont plus des conseillers, sont bien souvent incapables de vous aider, et n’en savent pas plus que vous sur le produit qui vous intéresse. En perdant cet apport de conseil pour maximiser les coûts à court terme, les grandes enseignes creusaient leur propres tombes : elles perdaient le dernier avantage apporté par les magasins physiques.

A titre personnel, je ne suis pas affolé par l’effondrement économique de ces groupes : au même titre que l’arrivée de Free a fait trembler le monde de la téléphonie, la conccurence sérieuse des offres sur Internet aurait du pousser les grandes enseignes à revoir leur business model. Ce qu’elles n’ont pas fait. L’ennuyeux là-dedans, c’est que ce ne sont pas les managers – ou les dirigeants – qui feront les frais de ces mauvais choix, mais bien les employés.

Et c’est bien dommage.

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